노란색 수트를 입은 외국인 남자 모델이 등장하고, 여자 모델은 참외를 들고 나온다. 진지한 연기를 이어가다 중요한 순간 참외를 맛있게 먹는다. 그리고 마지막엔 나지막이 귓속말로 속삭인다.

“어.서.옥.션.”

지난해 공개한 옥션의 과일광고 시리즈 중 참외광고의 내용이다. 옥션의 과일광고 시리즈는 체리, 매실, 참외, 수박 등으로 이어졌는데 SNS상에서만 총1,000만 이상의 조회수를 기록하며 소비자들의 관심과 수많은 공유와 함께 큰 이슈가 되었다

옥션은 지속적으로 기발하고 재미있는 광고 캠페인을 진행해오고 있는데, 오늘은 이런 옥션의 모든 광고를 책임지고 있는 담당자를 만나서 그 내용을 들어보려고 한다.

아, 알고 있다. 이베이코리아 사람이 이베이코리아 사람을 인터뷰 할 수도 있지만 객관적인 시각에서 인터뷰를 진행할 수 있도록 오늘의 인터뷰어(Interviewer)는 외부 전문가를 섭외하여 진행했다.

▲ 종합PR Agency 커뮤니크에서 디지털 본부를 리드하고 있는 노진석 부장은 그 동안 SK그룹, 스타필드 등의 디지털 커뮤니케이션을 진행해오고 있다.

2018년 1월 30일, 노진석 부장이 질문을 하고 옥션 BX(brand Experience)팀의 김용경님과 이마음님이 답변을 하는 형태로 인터뷰가 진행되었다.

(이베이코리아는 대표부터 사원까지 모두 이름에 ‘님’을 붙여 부르는 문화가 있다.)

Q: 모델 없는 광고를 집행한 이유?

A: 한정된 예산 때문이기도 했지만, 모델을 쓰는 광고가 효율적이기 위해서는 지속적으로 모델을 써야 한다는 한계점이 있다. 모델을 쓸 때 브랜드 리서치를 해보면 브랜드에서 가장 먼저 생각나는 게 모델이라는 답변이 50퍼센트 이상이다. (2016년까지는 옥션은 아이오아이가 있었더랬지)

코카콜라 해외 광고를 보면 빅모델 쓰는 대신 코카콜라를 마시는 상황을 지속적으로 커뮤니케이션한다.
그래서 옥션은 ‘쇼핑이 생각날 때 어서 옥션’이라는 캐치프레이즈 하에 쇼핑이 생각 났을 때는 확실히 옥션이 생각날 수 있는 타겟을 세분화하는 작업을 먼저 시작했다. 옥션의 구매 데이터 분석부터 FGI(Focus Group Interview), 사내 직원들 인터뷰까지 진행 하였다. 중간에는 ‘남자’에 초점을 맞추자는 의견도 나왔었지만 젠더를 나누는 일은 여러모로 맞지 않아서 고사했던 순간도 있었다.

그렇게 탄생한 타겟이 바로 ‘반려동물 – 펫에게 고마울 땐, 어서옥션’, ‘Food – 맛있게 즐기고 싶을 땐, 어서옥션’. ‘혼족 – 혼자가 더 편할 땐, 어서옥션’이다.

Q: 대중 광고를 집행하면서 싱글, 펫 등의 특정 카테고리, 고객군에게 초점 맞춘다는 게 쉽지 않았을 텐데?

A: 옥션의 A는 answer다. 쇼핑에 정답이란 없을 것이지만 해답을 주고자 했다. 쇼핑에서 일종의 북극성 같은 비전을 어떤 카테고리로 표현할 수 있을까. 특정 고객들에게 ‘쇼핑이 생각날 때 어서옥션’이라는 해답을 제시하고자 했다. 싱글, 펫, 푸드의 경우 상품성장세, 쇼핑에서의 유저 몰입도, 유저들간의 동질감 등을 내부 데이터와 포커스 그룹 인터뷰를 통해 두루 리서치한 끝에 도출한 카테고리다.
작년이 이런 가능성 카테고리나 가능성 있는 유저가 누구인지 체크하는 한해라면 올해는 이를 기반으로 브랜드 아키텍처를 쌓아갈 예정이다.

Q: 옥션은 소셜미디어를 잘 활용하는데, 활용 전략이 있다면?

A: 작년 옥션 광고 캠페인의 주제 자체가 “무언가를 좋아하는 사람들에게 확실한 메시지를 전한다”는 점이 있었다. 그런 점에서 타게팅을 정교하게 할 수 있는 소셜미디어, 디지털미디어 활용이 필수적이었다.
TV, 전통미디어 등이 포함된 매체 전략을 쓸 때는 아무래도 매체비를 많이 쓰게 되는데, 이런 경우는 많은 비용을 쓰는 만큼 광범위한 오디언스에 모두 어필하고자 하는 욕심을 갖게 되기 때문에 메시지가 희석되는 경우도 있다.

Q: 옥션 이용하는 고객은 누구인가? 어떤 사람들이길래 이런 전략이 나온건가?

A: 옥션은 올해 20살이 됐다. 최초 오픈마켓이기도 하고 처음에는 경매사이트로 시작했다. 그동안 사실 기발한 신상품은 모두 옥션에 먼저 올라왔다. 이런 옥션의 정체성을 사랑하는 고객들이 많다. 실제로 옥션 고객들은 타 사이트에 비해 충성도가 매우 높다. 똑똑하고 ‘오지랖 넓은’ 고객이기도 하다. 어떤 정책을 내놓으면 조목조목 반박하기도 한다. 사실 어떤 사이트에 대해 준 오너십을 가지고 열정적으로 반응한다는 것 자체가 요즘과 같은 브랜드 환경에서는 큰 자산이라고 생각한다.

A: 특히 작년 말 기부박스 행사를 했을 때 정말 놀랐다. 크리스마스가 지난 2017년 12월 27일. 단 하루 동안 기부박스 1,000개 한정으로 옥션의 SNS 계정을 통해 신청한 분들에게 자신의 물건을 담을 수 있는 기부박스를 보내 드렸다.

박스를 받은 고객들은 크리스마스 선물로 받았던 물건이나 기존에 사용하던 물건 중에서 필요 없지만 쓸만한 물건을 박스에 담아 ‘아름다운가게’로 보내는 것이다. 길고도 손이 많이 가는 과정을 거치면 옥션에서는 고객에게 3만원 상당의 스마일캐시를 제공하였다. 금세 1,000명 신청이 마감될 때까지만 해도 과연 ‘박스에 물건을 담아서 다시 보내줄까?’라는 의문부터, ‘스마일캐시를 노리는 고객들이 박스만 신청하고 쓸모 없는 물건이나 쓰레기를 담아서 보내지 않을까?’라는 불온한 목적의 고객이 있지는 않을까 심히 걱정했었다. 그러나 캠페인이 종료된 지금 95% 이상의 고객들이 물건을 다시 보내주었고 쓰레기는커녕 정성을 담아 보충재까지 담아서 보낸 고객들도 있었다. 단순히 일방향적 메시지만 뱉어내는 캠페인이 아닌 고객 참여형 캠페인에서도 옥션 고객들은 이렇게도 성실히 참여해주고 계신다.

실제로 덕후 고객들도 많다. 고전 만화를 계속 파는 ‘옥션 만화쇼’라던지 ‘코믹콘’ 예매 등이 옥션에서 반응이 좋은 이유가 있다.

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Q: 작년 추석 시즌에 일반적인 추석선물이 아니라 특이하게 애완동물 용품이라는 아이템으로 광고를 진행한 이유는 무엇인가? 부담이 있었을 것 같은데?

A: 평범하고 일반적인 타겟 대상이 아니라 특정한 세그멘트(segment)고객을 겨냥하고자 했다. 시장 성장 가능성 그리고 광고를 충분히 활용할 수 있는 아이템을 찾아 진행해보려 했고, 펫 용품에 관심있는 고객 시장을 정의하고 광고를 만들었는데. 실제로 이 광고가 반응이 좋았다.

A: 이런 광고를 진행할 때는 마케팅실 전체의 협업이 필요하다. CI(Customer Insight)팀은 고객 인사이트를 데이터 기반으로 찾아내고, C&C(Contents and Communication) 팀은 찾아낸 인사이트를 기반으로 어떤 상품을 보여줄지를 고민하고 BA(Brand Alliance)팀은 다른 브랜드 제휴를 고민하는 등 여러 팀들이 조직적으로 움직인다. 이 경우에는 펫 아이템에 평소 관심이 많은 마케팅실 직원들이 TF를 구성해 기획했다. 반려동물 키우는 회사 직원들의 면대면 인터뷰도 진행하면서 소비자 행태를 충분히 이해하고 크리에이티브를 발전시킨 덕분에 잘 된 것 같다.

Q: 생각해 보니 옥션이 가장 먼저 이색상품사진에 드립 붙여 올리는 SNS채널 마케팅을 했다?

A: 사실 그건 사람이 없어서… (ㅜㅜ) 다른 사이트들이 별도 팀으로 운영할 때, 우리는 1명, 그것도 전담 팀이나 인격이 아닌 직원 혼자 운영했다. 그러다 보니 사이트에 있는 특이한 상품에 신박한 카피를 붙여 올리는 형식 정도로 할 수밖에 없었는데, 이게 대박이 났다.

사실 오픈마켓 중 특이한 상품이 가장 많이 올라가 있는 곳이 옥션이고, 그게 경쟁력이기도 했으니까 말이다. 실제로 옥션 SNS는 주 이용층(30-40대)에 비해 훨씬 어린 10대 이용율이 정말 높았다. 그 후, 옥션 SNS컨텐츠 전략을 다른 곳에서 다 따라하기 시작했다(;;;)

Q: 최근 올림픽 여자 컬링 경기를 보면서 작년 옥션 광고가 생각났다. 사실 컬링 경기가 비주얼(안경언니 무표정), 오디오(영미!!!!), 어떻게 될지 모르는 반전까지 눈길을 끄는 요소가 다 있지 않나? 옥션 과일 광고가 정교하게 재미요소를 배치했다는 생각이 드는데?

A: 과일광고의 경우 색감을 적용했고 물 떨어지는 소리, 과일 베어 무는 소리 등 귀르가즘이라고 말하는, 청각적 즐거움도 배치했다. 마침 ASMR이 인기를 끌던 때라 좋은 반응이 있었다.

Q: 옥션만의 디지털 매체 전략이 있다면?

A: 사실 전통매체라 해도 요즘은 IPTV 등이 있어서 디지털적 접근이 가능하긴 하다. 아무튼 디지털 매체에서는 타겟팅을 명확하게 할 수 있어서 개인화된 메시지를 정교하게 전달할 수가 있다는 장점이 있다. 단, 그에 맞도록 소재를 많이 만들어야 한다는 부담감도 있다. 평창올림픽 대통령 축전이 화제가 됐는데, 그 이유가 각 선수에 맞춘 맞춤 메시지를 넣었기 때문 아니겠는가. 앞으로 그런 광고를 하고 싶다. 고객에 맞춤 큐레이션을 하고 AI를 연동하여 궁극적인 개인화를 할 수 있는 광고…

Q: 연령이나 각 채널별로 유저 차이가 있나?

A: 어디나 마찬가지겠지만 10대 고객은 디지털 DNA가 있어서 반응에 적극적이다. 그 반면 나이가 올라갈수록 소극적이 된다. 특히 40-50대는 눈팅만 하는 경우도 있다.
최근 페북이 노후화되는 경향이 있다. 그래서 인스타 보강 중이다. 트위터 고객들은 같은 컨텐츠라도 반응이 ‘쎄다’. 일례로 수박 과일 광고를 제작하고 Facebook과 트위터에 ‘내가 무슨 광고를 만든 거야 ㅅㅂ’라는 똑같은 카피로 업로드 하였는데, 트위터에서의 반응(https://goo.gl/FcDQ1x)이 훨씬 뜨거웠다. Facebook의 팔로워가 트위터의 팔로워보다 80배가 더 많은데도 말이다.

Q: 작년에 기억나는 SNS 컨텐츠는?

A: 노룩패스. G마켓과 1초 차이로 올렸는데 안타깝다 ㅠ G마켓이랑 자매 사이트라서 혹시 계획한거 아니냐 하시는데 전혀 아니다. 우리끼리 컨텐츠 공유 안한다. 무한경쟁이다. 우리가 1초 늦게 올린 이유는 포토샵 하느라;;; 그래서 그 다음에는 이슈성 상품은 포토샵 시간도 아끼려는 경향이 생겼다!
채널과 톤앤 매너에는 차이가 있어도 모든 채널마다 하루에 한 개의 콘텐츠만 올린다. 지나치게 많은 콘텐츠를 올리게 되면 콘텐츠 소비자가 쉽게 피로해질 수 있기 때문이다. 하지만 김무성 의원의 ‘노룩패스(https://goo.gl/57WwL4) 나 올림픽 여자 컬링 대표팀의 ‘안경선배(https://goo.gl/4Y3phR)’가 핫해지는 순간에는 시의성을 고려하여 예외로 하루에 2개 올리는 날도 있다.

Q: 피츠 굿즈보고 달려들었다가 입맛만 다신 적이 있다. 이런건 어디서 어떻게 구해오는 건가?

A: 이걸 ‘이슈딜’이라고 하는데 SNS 팬 전용 한정수량 굿즈 판매 행사다. 덕후들이 많은 옥션 SNS팬들을 위한 선물인 셈이다. 시작은 약 1년 전이었던 것 같은데 ‘갓뚜기’라고 불리울 정도로 기업 이미지가 좋은 오뚜기에 2017년도 취업 시즌이 시작함과 동시에 청춘들에게 힘을 불어 줄 마케팅 콜라보를 하자고 제안했었다. 청년들이 자주 접하는 레토르트 식품인 3분 카레의 포장지를 바꿔 응원의 메시지를 넣자는 것이었다.

그렇게 ‘3분 카레’는 ‘면접보는분 취업할카레‘와 ‘도전하는분 성공할카레’로 재탄생했다. 2017년 4월 6일에 선보였는데 1200개가 10여분만에 다 팔려나갔다.

이게 대박나서 이후 9번을 더 진행했다. 피츠(https://goo.gl/hA1Z2n)때는 1분만에 매진되었고 서버 속도에 영향을 줄 정도였다;;;
약간의 홍역은 치뤘지만 이후 각종 소주, 맥주 브랜드에서 다 연락이 왔다.

Q: 올해도 하나? 이슈딜 이용자들에게 팁을 전한다면?

A: 그렇다. 옥션 SNS팬들을 위해 재밌는 한정수량 상품을 브랜드사와 제휴하여 깜짝 판매할 것이다. 나도 어딘가에서 본 꿀팁을 전하자면;  스마일페이 사용이 중요하다. 가장 최근 이슈딜에서는 무려 99% 사용자가 스마일페이 사용자였다.

Q: 옥션의 다채로웠던 2017년 광고들… 2018년의 목표가 있다면?

A: 2017년에는 과일을 담당하는 영업부서와 함께 광고를 기획하였고, 내부 직원들 가운데 반려동물을 키우는 직원들과의 TF를 결성해서 반려동물 캠페인에 대한 자문도 얻었다. 이러한 내부적인 노력과 옥션의 전통 있는 구매 데이터를 활용해서 브랜딩 캠페인에 대한 구조를 어느 정도 갖추었다고 생각한다. 이러한 일련의 과정을 거치면서 2018년도 옥션 마케팅의 목적은 모두(100%)를 만족 시키려는 것에 중점을 두지 않았다. 다만 ‘세분화된 타겟인 10%의 고객만큼은 100% 만족’을 목표로 하고 있다. 요즘 시대에 한 서비스가 고객을 100% 만족시키는 경우는 어느 곳도 없기 때문에… 타겟화된 고객들이 좋아하는 것이 무엇인지 찾아가는 과정에서 우리의 경험치가 쌓여갈 것이다.

– 실제로는 존대말로 인터뷰를 진행했으나 #ㅇㅂㅇ 톤앤매너 유지를 위해 평어체로 변경하였습니다.
– 인터뷰 내용에 대한 수정과 얼굴 포토샵 등의 수정 요구는 받지 않습니다. 모든 편집권과 초상권은 #ㅇㅂㅇ에 있음을 알려드립니다. 하지만 인터뷰에 응해주셔서 진심으로 감사드립니다.
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